网络公关搅乱虚拟世界 来源:环球时报 更新时间: 2011-01-17
"你想成为一个网络名人吗?你想清除网络恶名吗?我们能帮你消除一切网络麻烦."在俄罗斯一个网络社区中,几十家打出类似广告的网络公关公司明码标价.在这个越来越纷繁复杂的虚拟世界中,美国歌星Lady Gaga的幕后团队隔三差五就推出她的雷人言行,每次都能成为网络新闻的头条;制造墨西哥湾漏油事件的英国石油公司,买下搜索引擎中有关漏油词条的搜索结果,期望能将负面新闻"淹没"在网络中;陷入"行贿门"的德国西门子公司也展开一场"网络危机公关战"."网络公关暗战"、"网络水军"成了中国2010年的网络热点,西方则将网络公关冠以"黑色"二字."互联网黑色公关潮已经成为一种最有效的武器",一名俄罗斯专家悲观地建议,"不要轻信网上的任何一条信息,因为这些内容都已经完全被金钱主宰."
网络兴起"黑色公关潮"
当《环球时报》记者与39岁的伦敦公关公司经理罗伊克聊起去年中国发生的乳业、网络等公司在网上几次著名的"公关暗战",并告诉他这些暗战的推手被称为"网络水军"时,罗伊克说,中国网民对这些人行为的概括非常形象.在西方,这样的公关行为也并不少见,人们将这样的网络公关冠以"黑色"二字,暗示其中隐藏的利益瓜葛.罗伊克说,公关的作用原本是帮助企业和消费者之间更好地沟通,而不应该成为商家的宣传机器,更不应成为相互攻击的手段.
英国石油公司(BP)1月14日晚宣布将与俄罗斯合资开发俄北极大陆架油气资源,但立即在网上遭遇大量质疑.对此,该公司第一时间在网站上声明称,它们已经吸取墨西哥湾漏油事件的教训,因此开发北极油气将是安全的.在墨西哥湾漏油事故发生后,饱受各方压力的英国石油公司为挽回网络声誉和形象,买下谷歌等搜索引擎中有关漏油词条的搜索结果.英国石油公司发言人托比?奥德恩表示, "这样可以方便人们了解到我们处理墨西哥湾漏油付出的努力,同时也让民众更容易找到一些关键信息的链接,比如如何索赔,如何签名成为志愿者等".但对于BP的网络公关行为,世界各国网民却褒贬不一.有人认为这给人留下BP重视网民意见的形象,但伯明翰的网民沃特森在英国广播公司网站上留言说:"英国石油公司酿成的是美国乃至人类历史上一次严重的环境灾难,而这家公司现在的所作所为,就是在试图篡改历史真相,至少是在毁灭证据.让今后的人们无法了解到这段历史."
实际上,近来频现危机的一些西方大公司纷纷将网络公关手段作为首要选择之一.德国西门子公司近年来接连被曝花数亿欧元贿赂国外官员的消息,被认为是西门子100多年历史上最大的危机.但在许多搜索网站上,搜索"西门子"新闻和网页,这样的负面消息都淹没在海量的其他各类有关西门子的消息中.
瑞典斯德哥尔摩大学传媒学教授安德斯?鲍威尔在接受《环球时报》记者采访时表示,西方较早意识到网络公关的重要性,认为应用这一权力,可以对常规公关起到补充,甚至是事半功倍的作用.不过经过几年的实践,欧美人意识到,网络公关并不是件简单的事情,比如某一消息放到网络上,可能拥趸无数,但也可能遭受"板砖".因此,目前西方各种组织或企业在准备实行网络公关时,都会事先进行风险评估,以免被指责为幕后操控.
沦为"攻击对手的新武器"
网络公关从诞生一开始就受到争议.网络公关最开始的形式主要是网页问卷调查和群发式电子邮件等,但群发式公关电邮的广泛采用,令世界网络陷入"电邮垃圾危机".随着搜索引擎、博客、个人视频和微博等新网络工具兴起,新一代网络公关应运而生.
在西方,许多明星把这些新网络工具作为其"主战场",经常有意无意散播一些"独家"的花絮、图片,如lady Gaga、"豪门浪女"希尔顿的各种花边新闻,许多都是她们的幕后团队在网络上故意放出.尽管这些人的形象受到网民极大争议,但追求眼球效应的网络媒体仍不得不硬着头皮将她们的名字放在最显眼的地方.
在俄网络上搜索"网络公关"几个字,就会出现"黑色公关:网络攻防与超越"、"网络公关'白与黑'"等网络文章,而各种网络公关丑闻也屡屡被俄罗斯媒体捅出来.在一个有关网络公关的网上社区,许多网络公司把自己的业务明码标价的列在网上.尽管这些网络公关公司都没有明言具体要发什么内容的文章,但俄网络安全专家安纳托利认为,"这些公关主要是利用互联网的传播优势,制造对手的商业丑闻."他说,"证明或驳斥在互联网上发布的信息非常困难,因此难以提出检控."俄记者尤丽娅将"黑色公关"比喻为中世纪的黑魔法.她说,"这种围绕商业利益的黑色公关,基本就是诽谤."
网络公关"成事不足,败事有余"
俄罗斯学者库金和尤舒克在2008年出版的著作《反对互联网黑色公关》一书中称,互联网舆论平台是一把双刃剑,个人通过网络有了更广阔的信息渠道,但信息也间接绑架了每一个网络个体.比如减排和防止全球变暖概念的深入人心,网络公关作用巨大,但"英国科学家隐瞒气象数据"的Youtube视频,却让人们对气候变暖表示怀疑,减排理念一度受到强烈冲击.前不久,德国爆发针对"斯图加特21"(建设斯图加特火车站)项目的抗议,一名老年抗议者两眼被警方的水枪击中流血的照片引起网上关注.这使得民众对斯图加特政府,铁路机构感到强烈不满,支持停建斯图加特火车站的声音增加.为此,德国《图片报》却公布两幅对比照片,说这一事件是假的,民众声音又开始倾向另一方.
对于中国近来的"网络水军"和"网络抹黑"事件,英国《金融时报》曾评论称,"网络水军"的存在反映了"中国互联网发展道路上的一种低端需求".美国《华尔街日报》则称,"水军"成本低,风险却很小,令一些中国网络公司乐此不疲,更多显现中国网络状况中存在的漏洞.
瑞典学者鲍威尔说,网络公关有个特点就是"成事不足败事有余",即意图正面宣传某件事情,网络公关效果远不如传统媒体,但假如想诋毁某个形象,网络公关可能是"最佳选择",因为网民往往有猎奇心理,对不好的事愿意跟风.一旦这样的心理形成一股潮流,就会左右我们的判断,让我们离真相越来越远.
伦敦公关公司经理罗伊特说,公关所依赖的是社会公信力,如果一些人以为在网上就可以随意出卖这个原则,那么很快就会有法律来限制它.