洋红酒,中国人看着有点晕 来源:环球时报 更新时间: 2010-12-31
中国已成为第八大葡萄酒消费国。有调查预测,2009年到2013年期间,中国的葡萄酒消费增幅预计为31.58%,将达到12.6亿瓶,几乎相当于适龄饮酒人群人均年消费一瓶。2013年中国将成为世界第七大葡萄酒消费市场。庞大的市场需求使全球的葡萄酒争相进入中国。然而在成千上万种进口葡萄酒中,中国人能说出品牌、产地或酒庄的,屈指可数。
“喝葡萄酒在中国最开始兴起是在上世纪80年代中后期,起初是白葡萄酒,后来开始流行喝红葡萄酒,势头很猛,以至于中国人把葡萄酒叫红酒,忽略了白葡萄酒等其他种类的葡萄酒。”中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员在接受《环球时报》采访时说,与其他国家一样,红酒在中国的消费主流也是中低档红酒,但中国红酒的高端消费比大多数国家都强劲。法国五大名庄一年出产的酒全部拿到中国来卖都不够。这与中国的新富阶层把消费高端国外红酒当作撑门面的手段不无关系。还有一个原因是,高端红酒升值空间大,一些人把高端红酒当作投资渠道。履中国际(北京)营销策划机构董事长范彦芳认为,中国红酒的消费正在向两极延伸,中间价位的酒不好销售。喝高端的是为了追求一种“高品质”,喝低端的既有人是为了健康,也有人是赶潮流。
目前,在中国销售的进口红酒价格从几十元人民币到上万元不等。中国国产红酒高档的有几千元人民币,但缺少高端的红酒,比如上万元的那种。刘员说,中国消费者在逐渐了解和接受国外红酒。国外红酒和国内红酒相比,优势在品质、文化上,国外红酒基本都是酒庄生产,产量小,和大规模的工业化生产比,口味更富个性化。
2008年中国进口瓶装红酒5.8万千升,占中国市场份额不到10%,但这两年增长势头很强劲,已经对国内红酒品牌构成很大威胁。刘员说,红酒在国外传统市场的份额萎缩,而在中国市场潜力巨大,很多国外红酒的品牌从中看到了商机。意大利蒙卡洛酒业集团近日与国内一家公司合作,后者负责该品牌红酒在中国的市场销售。
范彦芳认为,未来中国的红酒消费会增长,喝红酒是一种趋势,这代表了一种健康的生活方式,而且红酒更加国际化,在现代都市喝红酒已经成为作为一种社会交往的工具。
“由于进口红酒的渠道多样化、复杂化,到底有多少进口红酒品牌在中国市场销售,没有确切的统计,甚至可以用成千上万来形容。”中国酒类流通协会会刊《酒海导航》杂志总编辑张勇说。据了解,这些品牌来自欧洲、南美、非洲、北美、澳洲的50多个国家。以来自红酒老世界的法国、意大利最多,来自新世界,比如美国、智利、澳洲的红酒增长很快。
外国品牌在营销上抓住了中国消费者以外国红酒消费显示身份的心理,效果明显。但外国红酒在中国推广遇到的主要问题是,绝大部分的进口酒商不注重对品牌的打造。张勇说,一项调查显示,大部分中国消费者知道的进口红酒的产地是法国、波尔多;只有不到10%的受访对象能回答出5个以上的其他产酒国。成千上万的进口酒品牌中,除了拉菲、拉图、木桐这些有名的酒庄品牌外,也就是卡斯特和奔富有些知名度了。张勇认为,因为产能的局限性,国外酒商一般不愿投入资金在中国打造品牌形象,进口红酒轻视对品牌的打造,是影响其提高销售业绩的最大障碍。鱼龙混杂的进口酒市场更是洋垃圾酒泛滥,让消费者无从选择。有专家表示,有的红酒即便做了品牌宣传,也只是突出品质和产地,而这与其他品牌红酒相比,过于雷同,让人记不住。
中国红酒消费虽然增长迅速,但国人对红酒文化的理解还处于初级阶段,说起喝红酒,人们最先想到的是健康、美容还有品味,而对酒的口感缺乏辨别能力,并不要说感受红酒文化了。此外,受中国白酒文化影响,中国人更认品牌,而国外红酒的品牌概念并不突出,更注重产地、酒庄,但大多数中国人对这些洋地名还很陌生,这也形成了认知上的障碍。
与国产红酒相比,进口红酒在中国消费市场有着明显优势。就像谈到黄酒就联想到绍兴一样,提起进口红酒就必提法国。范彦芳介绍说,红酒文化的诞生和成熟都是在西方,尤其是在西方贵族体系,是一种贵族文化,著名的法国酒庄都是贵族家族的。红酒的推广就像是推广西方的贵族文化。张勇说,中国国产红酒的包装、名字都往西方靠,以增加产品的吸引力。范彦芳认为,中国红酒的推广过分崇洋,但有时候学得又不像,不伦不类,中国人接受起来困难,外国人看着又变味,其实红酒消费在中国应该融入本土文化。智利、澳大利亚、西班牙这些新世界国家的红酒文化就有别于老世界,而且闯出了自己的天下。比如澳大利亚的红酒文化吸收了本国文化中的阳光、轻松和积极的元素,就非常受欢迎。中国文化历史悠久、底蕴深厚,这是我们的优势所在。
洋红酒在中国进行营销时,也应该更本土化一些。刘员说,中国人的饮食习惯是一餐只喝一种酒,如果一味强调吃不同菜品要喝不同类型的红酒,就不太能被中国人接受。另外,中国人喜欢干杯的传统在红酒上也体现得淋漓尽致,受中国白酒文化影响,中国式喝法也未尝不可。
毫无疑问,中外红酒的市场竞争将愈发激烈。未来3年,进口红酒占据国内市场的份额将逐步扩大,消费者也将更趋理性。现在,外国红酒品牌在华圈地种葡萄是一种与中国红酒竞争的手段,这能降低成本和规避一些政策。张勇说,目前国内进口酒市场上,还是以原瓶进口为卖点,所以国外酒商在中国种植葡萄酿酒的做法还很难流行。