推荐序一:献给行业的历史坐标
(生命人寿总公司副总裁、保险狂人 于文博)
“伟人的特性就是具有留给他所遇见的人以永恒印象的力量。”丘吉尔曾经这样说。尽管海川今天还不能用伟大来形容,但是他是那种见一次面就永远无法让你忘记的人。做个正直、诚实、有良心的保险人,这是任何一个在保险营销领域奔走的人都必须坚持的底线。最基础的其实很难很难,但海川做到了。正值海川的第三本书《风云赢家——塑造百万保险精英》出版之际说说海川。
认识海川是在十年前一个保险业的论坛上,其实之前已经读过他的很多文字。但是在谋面的一刻,还是给我很大的震惊和意外。震惊的是海川瘦弱的身躯怎么会蕴涵那么惊人的能量,意外的其实是他在舞台上演说的魅力远远胜过他的文字。然而真正让业内人熟悉的还是他对行业深刻洞察的文字中渗透的智慧的光芒。2003年《感悟赢销》一出,洛阳纸贵,成为当年最受追捧的保险营销类图书,正版及盗版书铺遍市井街巷。它为百万营销大军提供了发展的历史逻辑和梦想变现的操作指南。
历史的车轮到了今天,中国保险业仍然缺少系统的、完整的、具有行业指导意义的图书。市场上出没的大都是人云亦云、套话连篇、完全没有独立精神的文章,不能让人接受。就在这时,海川在邮件中让我看到了《风云赢家》。这些文字中流露出的品格动人心魄,且对现实工作有着超级指导作用。如何跨越时代成为一名领跑潮流的顶尖高手?如何运作一支部队使其创造自豪的业绩?如何成为高端营销团队的建设专家?如何让自己成为百万保险精英?海川用自己的心灵所思所想所感,有系统有工具有理念有流程,这是中国保险营销历史上前进的一个跳动乐章。《风云赢家》的出版,是保险营销业的幸事,是保险从业者的幸事。海川为本书耗时五年,他自己这样说:“终于在完成的那个下午,我离开都市的繁华和喧嚣,来到西山脚下的一个农家院里,盘腿坐在屋前的一棵老松树下,品味着摆脱压抑的欢乐与喜悦,心底的那个理想再次燃烧并沸腾起来。做中国最伟大的保险教育家,不仅用演讲,而且用文字,记录中国保险营销发展的轨迹,并为未来找到依托和痕迹。我感觉到未来之路清晰可见,伸出手去就可以触摸。”每一个以写作为生的人,读到这里都会心有戚戚。这些文字在日后读来有强大的力量,让人感觉到这是一个有历史坐标感和独立价值观的行业记录者和见证者,同时是一个具备伟大精神的实践者。
同海川结缘,与营销为伍,用文字生产力量,用行动验证文字。演讲者、记录者、写作者、参与者四重身份的有机结合,必须让我们认真地捧起这本打开成功心门的高端保险励志工具书——《风云赢家》。
推荐序二:激情与持久
(中国平安保险公司品牌宣传部总经理 李金苗)
结识海川已有10年之久,刚开始时,因为共同编一本刊物,接触的机会很多,沟通交流的也很多。他给我的印象是:身量瘦小,却充满激情;言语不多,却满是灵性;行事急速,却极有耐力。虽然近些年来,我们各忙各的,彼此少了些联系和沟通,但是我始终相信,这些特质在他身上一定会产生应有的价值。果不然,几年的时间,他连续写了两本书,而且,第三本也将出版,这是他的成就,也是性格和毅力的胜利。
一说人。海川的性格和特质使他有了今天的成就,有了让人羡慕“墨迹效应”。他可以在保险营销事业中确立自己应有的地位,实现应有的价值。
二说事。毛主席他老人家说过一句特普通但确实很实在的话:一个人做一件好事并不难,难的是一辈子做好事不做坏事。其实,还有更难的,就是不懈地坚持做一件事,把这一件事做好、做周全、做到极致,这是更难的,也是更高的境界。如果真做到了,就像一个外国哲人说的,活到了人的最高层次:自我实现。海川正在朝这个方向努力着,因为他在一个正确的路上,他还要费很大的力气,还要坚持,还要做得更好,所以他还要不断地努力。现在社会,我们面临太多的诱惑、太多的选择,能够潜下心来坚持做一件事,而且做得有声有色,从结果看容易,但过程呢?甘苦自心知。
三说事业。我一直认为,中国的保险是项非常伟大的事业。在国外,保险只是一个行业,但在中国,尤其是当下的中国,保险业是改变中国某些价值观的一个伟大事业。经过几十年的发展,中国的保险业已逐渐被社会接受。我还有一个观点:中国的保险成熟周期是50年左右。为什么这么说?保险是特殊商品,看不见摸不到,无色无味,是事后体验,也是接力式的传递式体验,需要有一个相当长的周期才能感受到这个商品的好处。这只是说保险商品与众不同,保险行业与众不同。仅凭此,还不能说保险业是伟大的,也肯定称不上伟大。我要强调的是,保险商品和服务的销售方式,即营销,是伟大的。其实,营销活动本身也没有什么值得让人大惊小怪的,现在很多商品和服务也采取了营销的方式,手段之花样翻新令人目不暇接,着实吸引人,也确实让人视之茫然,望而却步。
但保险营销的伟大之处在于,改变了中国几千年,特别是中国几十年劳动与分配的基本规则:按劳取酬。简单的一个规则是,对中国千百年来的分配制度的颠覆。死工资、铁饭碗被彻底打碎,收入差距天地之高。当年,在保险营销行业中流行的一句话不知激励了多少人,也不知被多少人看做是“痴人说梦”,即“百万年薪不是梦”。激情成就梦想。在今天,营销员年薪百万甚至千万也不再令人惊奇,当然也不令人怀疑。所以,中国保险营销事业为市场经济提供了非常好的劳动与分配的样板,是一个越来越成熟的制度,也是中国分配制度的希望。
现在保险营销制度从选才、培训、制度、激励和分配等方面越来越成熟、越来越科学,已经有很强的推广意义了。
十几年来,海川沉浸于这个事业中,亲身实践并不断总结,推动保险营销事业的发展壮大。他是在做一件功德无量的事,是一项伟大的事。所以,海川是我尊重的人,也是这个行业应该尊重和感谢的人。
推荐序三:邂逅营销新表情
(中国百万圆桌教育网市场总监 张铁军)
我们总是试图去计划未来,但生活和工作好像从来都不是我们真正计划的模样。或许只是朝着我们希望的方向前进了几步,这个规律我相信在未来也不会改变。但保险营销业会带给我们更多的意外和惊喜。自我国保险营销诞生15年以来,最大的戏剧性之一便是发生在期间的每一次意外都比预先的规划更符合发展的逻辑。
在今后的岁月,保险营销是否还有更大的意外在不远处等着我们?无论如何我还是大胆地预测,在未来十年之内中国将会诞生很多很多年收入超过千万元的营业部经理、营销总监及职业代理人。坚信没有什么人或事能改变这个将来的事实。
每一年的日历在撕掉最后一页的时候,我们总会人为地在这个时间点上对这个行业及自己的工作做一个总结和梳理,这仿佛成了一个标签性的动作。总结过去,展望未来,或许我们的思维和客观的规律并没有太多的改变。借着每一天日常工作的积累,海川总是在不断地梳理着自己对这个行业的想法,并试图通过文字让每个从业人员找到前行的力量和决心。这些文字每天都能得到读者的反馈;这些文字总能唤醒代理人沉睡的心灵;这些文字总是成为营销员的精神家园。这些文字的排列组合就成了海川的第三本作品《风云赢家》。他是这个行业里少有的能真正静下心来写点东西的人,他是保险营销领域的“林语堂”。
这个行业的未来在哪里?没有人能给出标准答案。在日趋激烈的竞争格局中,代理人未来的命运仍然让人充满好奇,营销团队和组织的变革会向着什么方向前进?保险公司的主体继续增加是不容怀疑的事情。相信白热化的营销环境会使原有的销售模式以更快的速度更新换代,越层销售模式在未来会更加突出。大团队可能更大,小团队可能更快地萎缩,保险公司主体间人才流动将日益频繁,保险营销增员的滞缓性将长期存在,增员的成本将会越来越高,这是从队伍建设的角度上分析,或许干部队伍的匮乏将使新公司更加困惑。契约品质的潜在风险,队伍综合素质一再下滑,成长的习惯和短期行为严重,等等,在如今已经明显暴露的问题是否在未来几年内会得到有效解决?北京奥运圆满成功,更快更高更强的奥运精神不应只留在赛场上,在保险业的保费规模和机构建设上同样不甘示弱,我们关注速度更应该关注效率,关注规模更应该关注品质。从管理策略上看,保险公司激励成本必将降低,这个口号喊了很多年,但未来能否真正降下来,我们真的不知道答案。营销团队主管自我经营成本必将提高,但到底会提高到什么水平也是个未知数,营销主管在什么时候才会真正建立起年利润达百万甚至超过千万的团队呢?保险营销的核心价值观必须从争议中清晰起来,回归基础管理,回归崇尚技术的理念,这都是大势所趋,但真的会朝着我们想象的方向前进吗?没有人肯定地点头。因为这只是我们在此时能够感觉到、判断到的,还有太多未知的东西在前面徘徊,因此才会充满七彩的希望,预测和祝福都不代表现实,让我们在共同携手、努力前行中看到保险营销最真实的表情吧。
书摘
第2章 成为超级业务员
2.1 高端营销的本质
什么叫高端客户,或许每个代理人心中都有着不同的答案。其实在数字的概念上并没有一个非常清晰的概念界定,因为每个代理人都处在不同的层面上,这个代理人联系一个年缴5000元的客户可能认为是高端了;而对另外一个代理人来说,年缴5000元可能是很稀松平常的事情。因此说,每个代理人眼中的高端客户是截然不同的。从科学的角度看,到底什么是高端营销呢?
我们从业务员的角度看,代理人这个行业的普遍形成在1996年,那个时候从其他行业转到保险营销领域的绝大部分人都是普通老百姓。物以类聚,人以群分,什么样的人群和圈子就会把保单卖给什么样的人,这样说来老百姓只能把保险卖给老百姓。但从现实的社会人口结构看,中国的社会结构正在发生着微妙的变化:过去是哑铃型的人口结构,现在变成了棒槌型的人口结构;过去是穷人和富人两极分化,两端的人口较多,现在呢,中国形成了一个新的阶层,就是中产阶层这个队伍在迅速地扩大。从销售模式上看,过去的营销是一种老百姓对老百姓的销售,现在变成了老百姓对中产阶级的销售。当然这个转变还有一个就是保险公司的原因,因为一方面部分代理人队伍升级了,还有就是保险公司本身的产品发生了改变——过去大部分是卖给老百姓的产品,现在变成了卖分红类、投资类的产品。产品本身的变化也逼着代理人向中高端市场进军。
还有一个非常明显的变化就是市场逼着代理人升级。现在在一部分城市市场中变成了中产阶层对中产阶层的销售或者说是中产阶层对更高阶层的销售。但高端营销绝不是简单地把保险卖给资产阶级。高端营销是一个相对的概念,简单的定义就是你作为代理人处在哪一个层面上,你又能把保单卖给哪一个阶层,就是说你如果能够把保单卖给比你生活层面和社会层面都高的人,这个人就是你的高端客户,你总是能够向你的上一个层次或者上几个层次的人进行销售,也就是说高端营销的本质就是越层销售。
如何才能实现越层销售呢?这是另外一个概念。认识事物的本质本身就容易让我们获得高端营销的技术,从观念上正确认识是实现高端营销的第一步。
2.2 意愿VS关系VS技术
在保险营销走过十几个年头时,恍惚觉得自己似乎再也不会研究具体的销售技术问题了。在我的骨子里已经深深觉得对于销售技术的探讨真的是小儿科的话题,似乎只有新人才对这样的话题超乎寻常地兴趣浓厚。读科特勒的书我确实从中感受到一些关于战略营销之父的思想,读波特的书也觉得收益颇多。但你让我说对于保险营销员来说,如何能够从这些世界级的营销大师的思想中浸淫出对自己销售有实实在在作用的东西,我这个在一线打拼的人还真的说不出什么。要么我怪自己总结能力太差,要么我就想,全世界都学杰克·韦尔奇,到底都学到、悟到了什么好像也无从谈起。就好像韦尔奇到上海讲课的时候,很多中国企业家都“打”着飞机飞上海,不知道是的确从中学到了东西还是凑热闹的心态。后来私下里的交流才发觉很多人都带着些许的无奈。说自己从世界级大师的身上学不到东西只能说明两点,要么自己的水准太低,要么人家的理念太先进。总之,全世界都研究韦尔奇这肯定有些不正常。是不是我们的保险营销也还是要回到中国特色这个问题上来呢?
1.销售永远都是意愿而不是简单的技术
美国百万圆桌的核心精神在很大程度上都包含着美梦成真和梦想大梦想,而百万圆桌所谈到的销售关键之关键的要素就是两个字:见人、见人、见人、见人、见人。说一千一万遍销售的关键还是见人。没有拜访、没有见面、没有开拓、没有行动,有再好的理念、想法和技术都等于零。那为什么说销售永远都是意愿而不是技术呢?如果回到成功学的范畴,销售人员应该问自己的问题就是到底是“想见”还是“要见”的问题,是“要见”还是“一定要见”的问题。打一个比方,谈恋爱这件事情,从来没有人培训过,也从来没有一个恋爱大师或者专家之类的开什么“如何追求人生另一半”的课程。相反的是,全世界90%以上的人都能够把自己成功地销售出去,高的、矮的、胖的、瘦的、男的、女的,几乎都不例外。即使是喜欢同性的人都能够成功寻找到自己适合的目标,这不是技术问题,而是因为脑海中的强烈意愿所决定的。如果你询问一个丑陋的男人为什么带着一个漂亮的女人,他也许会告诉你其实很多人对她都有想法,但是自己的想法尤其强烈,而在这强烈的意愿驱使下产生了无限的行动力,目标就出乎意料地实现了。如果你再询问一个奇丑无比的男人是怎样找到人生另一半的,他也许会告诉你,当自己寻找一个失败的时候,不是沉浸在失败的痛苦中,而是努力去寻找下一个。对于某一件事情有着强烈的意愿,脑海中这个强烈的意愿就会变成现实。
因此,业务代表必须学会问自己:
真的想成为一个顶尖的销售高手吗?
真的想超越自己昨天的销售记录吗?
真的在这个月不想挂零吗?
真的想拿到欧洲之旅的机票吗?
真的想换个大房子、开辆好车吗?
拍拍胸脯问问自己,到底是“想”还是“要”,到底是“要”还是“一定要”,在“想”和“一定要”之间固然有很远的距离,但其实就是两个字:行动。就是这两个字,结果却有了差别,而且是天壤之别。
2.保险营销是关系营销
我们接触的人固然形形色色,但可以从某个具体概念中区分开来。比如,我们所碰到的人里面,一种是有钱的人,一种是没有钱的人;一种是有保险的人,另外一种是没有保险的人。综合一下,如果我们出去碰到的人既拥有保险又有钱(称之为第一种人),那么真的可以说成是上帝送给我们特别的礼物。因为有钱说明其拥有购买能力,经济因素是购买保险的决定性因素;有保险说明其拥有保险意识,说明其观念十分到位。如果我们所见到的人没有保险但是有钱(称之为第二种人),遇到这样的人对于我们来说同样是件好事情。有钱是决定性因素,这点不再强调了;没有保险可以焕发起他的需求,慢慢培养其保险意识。这样的人可以说成是上帝送给我们的宠物,必须经过一个培养的过程。第三种人则是既没有保险又没有钱的人,这样的人对于我们来说没有太多的意义。第四种人呢?则是买了一点保险但经济实力又不是很强的人,这样的人说明其对保险比较认可,但重复购买的可能性比较小,其实对于我们来说倒是可以变成我们的增员或者说伙伴。总之,在我们出去所见到的人里面,大概有75%左右的人可以和我们建立起关系。保险营销是人的事业,保险营销是人脉相传的事业,保险营销是人际关系传播的事业。因此,对于业务代表而言,如果有关系,一定要用关系;如果没有关系,一定要找关系;如果实在没有关系,一定要试着去创造关系。人脉就是财富之脉,朋友是最大的价值,关系就是生产力。
3.销售是语言的事业
销售是语言的事业,自然也是聊天说话和演讲的事业。销售还是沟通、协商与谈判的事业。如何让自己有效果地说话,是销售力中的关键要素。让自己的谈话别人爱听喜欢听,同时自己又要善于听,这就是与客户沟通的过程。沟通是意见的交换,双方没有对错;协商是条件的交换,立场各有不同;谈判是利益的交换,双方各有取舍;营销是思想的交换,双方各有收获。
在这个过程中,一定要学会问问题,问恰当的问题才能掌控住销售的主动局面。提问应该把握以下几个要点:
问对方容易回答的问题。
问对方说“是”的问题。
问对方不断点头同意的问题。
问开放式的问题启发了解客户的需求。
问限制性的问题掌控住销售的主动权。
问封闭性的问题锁定成交。
我们的问话一定要有针对性,不断地让客户回答“是”、“对”、“您说的有道理”等。谈判到了关键时刻,我们就说“那今天咱们就把这件事情办了吧”,客户说“是”、“对”、“您说的有道理”。
做一名成功的保险营销高手,强烈的意愿是第一位的,非常非常强烈的想法塑造常人难以想象的大丰碑,所有伟大的结果都是从脑海中最强烈的那个意愿开始的。有了强烈的意愿做基础,关系和技术则是水到渠成的东西。毕竟,山阻石拦大江总要东流去,雪辱霜欺梅花依旧向阳开。
2.3 和上帝说“不”
顾客是上帝,这似乎是多少年来市场上一直信奉的一个真理,但其实任何一个真理都有被怀疑的权利。顾客是上帝自然也不例外。顾客是上帝,关键是要看顾客到底是谁?是值得我们用尽全部心力的那个我们需要的人吗?如果不是,可能我们没有必要在他这里浪费太多的时间和精力。销售的生命是有限的,我们一定要在最有限的时间做最有生产力、最有市场价值的事情。
先从一个案例谈起。有两个销售人员,他们两个人都是做汽车销售的,其中一个人销售的是奥迪,另外一个人销售的是奥迪的亲兄弟奥拓。从市场上来分析,可能很多有经济能力的人都有购买汽车的可能性,也就是说,可能大部分有经济能力的人都很可能是他们二人共同的客户。从销售的角度分析,两个人都是卖汽车的,同行是冤家,他们之间应该是竞争对手。可现实中,奥迪公司会不会关注奥拓这家企业的动向呢,显然它们之间几乎不存在任何竞争。因为一个是做高端产品的,它们的销售对象是面向老板、总经理、新兴企业主、政府官员等;另外一个显然是面向工薪阶层、普通老百姓这个消费群体的。这样说来,虽然二者都是汽车,产品的性质是相同的,但产品的市场定位是完全不同的。可见它们之间并不存在你死我活的竞争,甚至都没有太大的关联性。所以即使是同样潜在的有购买汽车意愿的顾客,对奥迪来说是一个黄金客户的人,对奥拓来说完全可以说“不”。作为一家企业、一个销售人员,你必须学会非常重要的市场概念:向非目标市场的顾客说“不”。不要试图把所有的人都当成自己的潜在市场,应该潜心钻研自己的目标客户群,研究他们的消费心理,做出适合自己消费群体的营销策略,找到属于自己的目标客户群,吃下这个奶酪是市场成功最为重要的要素。
作为一个优秀的代理人,你的目标市场到底在哪里呢?你还在以所有的有购买保险可能性的人为自己的销售目标吗?不能说你错了,至少不是很聪明的做法。简单盲目的拜访不仅不能使你事半功倍,也会无谓地浪费你太多的资源和精力。在这样一个深度经营的时代,将自己的市场深度挖潜,并把属于自己的一块吃透,你自然会成为市场的赢家。有几个市场是我们必须关心和关注的,你不一定要吃下所有的蛋糕,但找到自己那一部分是相当重要的。比如这样一些群体:国家公务员、小型企业主、专业人士、办公室白领、自由职业者、外资合资企业高管、时下流行的80后、城乡结合部居民、农村富裕户。你认真思考一下这些群体,和国家公务员打交道与和城乡结合部的人在一起聊保险,你觉得方式会相同吗,切入的内容会一样吗?用和政府工作人员谈话的方式去和一个城乡结合部的人聊天会有效吗?答案显然是否定。可能在国家公务员身上很有效的方法到了城乡结合部会显得寸步难行。但我绝不是主张你今天见什么人说什么话,试图找到和客户共鸣的点引爆其购买的欲望,而我更主张的是放弃不适合自己的客户,不要期望自己变得全能。即使在今天,股票市场、基金市场火暴得要命,不要看别人赚钱了自己就忍不住也把所有的存款拿出来赌一把,不是你的钱你不要去赚,赌徒最后输掉的不仅仅是全部的金钱,还有面对未来的信念和勇气。因此说,不要做自己不擅长的事情,不要做自己都觉得不合事宜的举动,该抓住的抓住,该放弃的放弃。很多时候,放弃可能比抓住更难,但放弃比抓住会更可贵。这会让你做得聪明,做得从容,做得智慧,做得潇洒。
当然,在找到属于自己的那块奶酪后,到底该怎么抓住呢。到达罗马的道路有千万条,可以是网络,可以是电话,可以直接拜访,可以是短信,可以是邮件,可以是卡片,可以是聊天,可以是交朋友,可以是赞美,可以是转介绍,可以是客户联谊会,可以是产品说明会,可以是提供行业资讯,可以是社区工作室,可以是职团开拓,可以是帮助其解决问题,可以是晓之以理、动之以情……甚至可以是以上所有方法的整合,也可以是很多更新、更出人意料的方式和方法。但不管是什么样的方式和方法,有一点都是非常重要的,那就是两个字:坚持。
2.4 大客户开拓的技巧
销售人员拥有的大客户数量,是决定其销售绩效高低的关键。业务人员如果不进入高端市场,很难体会到保险营销的快乐。而在大客户开拓的过程中,多样化的主顾开拓方式,是决定业务人员在保险领域能否长期生存的关键。高端客户开发需要发挥创意,满足客户求新、求异的心理需求,赢得客户认同。
1.让自己成为影响力中心
不是每一个人都可以很随意地进入高端市场的大门,因为这个门口就有很多条条框框的限制。一般的代理人很难进入这个门槛。所以要接触到成功的大客户,自己首先是一个成功的人,无论从外在还是内在,必须成为一个能影响别人的人。比如,你根据自己的特长和优势可以建立自己的活动俱乐部;比如,现在流行的六人聚会、八分钟交流、多人晚餐、行业聚会等。这类活动一般都是在网络上发起,然后大家集体去活动,最好你能让自己成为组织者,根据自己的特点设计一些活动,成为活动的领袖,设置一些门槛,能来参加的人自然就是相对有质量的朋友或网友。这类活动最初的时候对他们只提供服务,不提及保险销售,等大家彼此到了一定的熟悉程度,你也在活动中逐渐建立了自己的威信,成为影响力中心,那签单就是顺理成章的事情了。
2.锁定行业做陌拜
当今这个时代,其实有钱人或者中产阶层已经被很明显地贴上了标签,尤其是在城市里的人们,一个人住在什么样的小区里面,开多少钱的车子,在什么样的单位,去什么样的地方消费,这些东西我们很容易就能捕捉。在这些现象的背后也就自然地知道他大概是哪个阶层的人士,是否能买得起保险也是非常显而易见的事情。作为代理人,我们很容易判断出一个客户的缴费能力。时下你可以选择一些特定的行业,比如电力、电信、移动、银行、税务等这样一些单位,把他们作为你自己的目标客户群体,不要担心他们已经买了保险或者说他们有亲属在做保险这些小儿科的拒绝。锁定这种特定的目标市场,收集名单,直接拜访,长期经营他们。如果你卸下了自己的心理负担,就会发现陌生拜访没有什么太大的压力。很多有点小钱的人恰恰喜欢找陌生人交流,和陌生人签单,因为他们不愿意让熟悉的朋友过多地知道和了解自己的生活。如果能透过陌生拜访很好地融入他们的圈子里,你会发现大保单销售其实非常简单。
当然,大客户销售的成败还有很多策略性的综合性因素,绝不是一两个方法和技巧就能保证立竿见影的,这个世界没有灵丹妙药,有的还是那两个字:坚持。
2.5 大客户销售的利器
尽管今天很多管理层认为,产品说明会对很多代理人而言失去了最基本的销售能力,并因此提出了一些异议。但可以肯定的是,产品说明会仍然是到现在为止最为有效的组织营销的公关利器,尤其是针对大客户这个层面。我们不去谈这样做到底有什么好处,但我们必须清楚地知道说明会的成败到底决定在哪些环节。
产品说明会的成败在会前准备。今天很多公司都是千里迢迢邀请讲师来为说明会增加人气,这在某种程度上是一个误区。其实作为管理者必须清晰地认识到,产品说明会的成败在于会前的准备,这种准备当然不是简单地把物品和流程等细节做到位,最为关键的是代理人和客户之间的前期沟通必须到位。
第一,一定要进行保险理念的灌输。前期,代理人和客户一定要谈过这件事情,让客户知道保险是什么,让客户明确来参加说明会意味着什么。很多代理人简单地把所有的希望都寄托在老师身上,只是在说明会的时候负责把客户带过来而已,认为客户来了就是完成任务,是否成功完全取决于老师上课的功力,这样能成功签单的希望其实是非常渺茫的。
第二,一定要谈过产品。这样,客户在听到老师的讲解时才不会陌生,也容易架起共同的桥梁,更容易接受老师谈到的理财观念和产品,在代理人和客户沟通的时候也会顺畅得多。也就是说,这些基本的保险产品应该在客户心中打下一定的烙印,否则客户只是在欣赏老师的讲课而已,这样就与我们最初的目标大相径庭了。
第三,一定要谈过公司。这是一家什么样的公司,这家公司的企业文化是什么,在过去的岁月里取得了什么样的成绩。代理人必须把这些情况如实地介绍给客户,毕竟客户做的是长期投资,一定要创造出值得信赖的感受,否则客户把钱放在这里怎么能放心呢?
当然这三点也是做为代理人最为基本的三大技能,就是介绍理念的能力、介绍产品的能力、介绍公司的能力。
业务员学会经常和客户谈这三件事情,自然也就具备了销售中的三大基本能力,倘若长此以往,养成习惯,不论产品说明会还是个人作战能力,成功都是顺理成章、自然而然的事情。
2.6 大客户销售的四动法则
大客户销售要把握的技术和知识应该说是包罗万象,四动法则是必须遵循的智慧结晶。
1.主动
对大部分人来说,刚开始做营销的时候都很腼腆,见了熟人点头但不微笑;见了陌生人更是不知道如何问候。其实,生活中常发生的奇迹往往是因为你的主动。尤其是真正的营销人都知道,一个温和的微笑、一句真诚的问候可能换来的将是未来一个很大的收获。做传统生意的人总是坐在那里等待顾客,顾客到了才面带微笑,显得非常主动,其实这是一种被动的等待。而推销生意,永远是主动出击。恋爱中的男女,有时很难说得清楚究竟谁主动?千万不要认为主动有什么不好,拿出你追求恋人般的耐心和主动,未来定会比现在的生活更加美好。因此,在一些特定场合,代理人一定要学会主动出手、交换名片、建立联系等,比如说飞机上、私人会所、健身中心、高档俱乐部、豪华餐厅、企业家聚会的地点等。当然还有一个前提就是这些地点你必须有机会成为其中的一分子。
2.行动
拿破仑·希尔会说:“行动是成功的最高法则。”而一个代理人最终的成功都是因为他们的行动力比普通人快几倍,甚至几十倍。认准了的事情就要义无反顾,坚持一路走下去,以最快的速度、最快的行动迅速占领市场。懒惰的人和没有行动力的人,奉劝千万不要做销售,更不要说开拓大客户了。行动的力量来自相信和认可。首先相信的是自己,然后才是公司、产品。一个总是对一切持有怀疑态度的人,无论做什么都会半途而废。自己困扰自己是最可怕的。所以只有战胜自己的人,才能找到真正行动的力量,在大客户开拓中结出硕果。
3.生动
代理人要想做到生动的销售而并不是像学生读课文那么干巴枯燥,要做到生动并不那么容易。因为那是内心对保险意义理解的一种真实感受,这样让别人听来才真实可信、可靠。就拿产品来说,没有真的弄懂,没有良好的感觉,只是道听途说,描述发生在别人身上的事情,再善于表达的人,转述水平再高,也很难讲到他人心里去。营销就是个讲故事的行业,而自己亲身经历的故事是最生动的。也有人说,营销是个分享的行业,分享的好坏又源于是不是自己最真实的感受。生动的语言、真实的感受加上丰富的表情和动作,是一个完美推销人必备的特点。
4.感动
市场开拓中,无论做大客户还是小保单,最重要的一点是讲人性。而销售就是最人性化的生意。感动又是人情感的最高体现。感动能赢得很多大客户的支持和帮助,感动能随时震动客户的心灵。学会感动,才能感染很多人跟随你。在这里我们谈的感动都是发自肺腑的真实感受,而不是装腔作势。从事销售事业,唯有真诚和真实才能赢得未来的市场,任何虚伪和虚假换来的成功都是暂时的。一旦被人看穿和揭穿,就会沦为明日黄花。
其实所谓的四动法则就是源自内在的世界,用心去体会和经营这份事业,而不是在技术和技巧上花大力气,这样成功的速度反倒更快。
2.7 大客户促成的关键动作
销售其实是一个非常连续性的动作,很多时候都是一气呵成的,尽管我们人为地把整个过程分成了若干个动作,其实很多环节可能都是在不经意间就顺理成章地完成了。因此,优秀的代理人能够抓住客户瞬间的反应并能帮助客户下决定,从而自然而然达成签单的结果。在我们探索促成要领的同时,千万不要让我们的销售行为走进一个怪圈,那就是好像所有的保单都必须一步一步、一个流程一个流程地走完才能成交,而特意把销售一张保单做成几个环节同样也是误区。其实只要建立起科学规范严密的销售逻辑,并在适当的点上做相应的引导,签单只是一个水到渠成的结果而已。
1.抓住最佳时机
在新人培训的时候,我们可能就接触到了这些基本的概念。促成客户信号表露的时刻,就是关键时刻。关键时刻必须跟的上关键的动作,因为客户每个阶段都可能有不同的想法,在不同的场合受不同的人对保险态度的干扰,可能都会影响其购买的决策。当然这些信号一般概括如下:
当客户不断认同你的简化内容时;
当客户询问具体产品的价格时;
当客户就保险产品本身和你讨价还价时;
当客户频频点头时;
当客户希望你能将你的产品和同类产品做比较时;
当客户关心自己未来的缴费能力时;
当客户在和你谈话时突然把周围人引导开时;
当客户很自然地关掉电视或音响专心和你沟通时;
当客户询问在你这里购买是否有优惠时;
……
不用再一一列举,每一个在市场上每天经历着销售这场战役的业务代表都有着非常敏锐的判断力和感觉。在这些信号出现的瞬间无疑都要求你帮助客户下决定,很自然地拿起投保单,告诉他如果基本认可就该如何如何填写,并把他应该准备的所有资料都客观地表达给他。当你示范他怎么样做这些工作的时候,就必须很清晰地阐释你的意思,保险永远都是这样。现在购买时间正好,因为推迟购买意味着年龄的增长和费率的增加,不仅增加了缴费的负担而且很可能身体的状况不如现在,同时风险的不可预测性也同样给未来带来更大的变数。所以对于客户来说,购买永远都是这样的,现在是最佳的时机,就今天做决定是最智慧最理性最恰当的。作为关键先生的关键动作在关键的时刻一定要把握住。
2.掌握产品的销售逻辑
当然,以上谈的可能是对一个入行三年之内的代理人应该建立起的销售感觉。而对于一个非常资深的销售人员呢?除了要把握这些基本的促成信号外,还必须建立起一套符合自己的科学的销售逻辑。什么叫销售逻辑呢?举例来说,比如针对意外险或者是纯保障性的产品,这样的产品显然是价格低、保障高、最符合保险的特点,但往往很多代理人不能很好地去驾驭这样的产品。为什么呢,就是因为自己都说不通自己,自己的销售逻辑都觉得让自己无法接受,所以对客户讲起来就不是信心十足,所以也容易形成销售障碍,无法打开销售通路。这样的产品的销售逻辑是什么呢?用几个问题来和客户做很好的沟通。
第一,“您觉得50万元对您这样的家庭来讲重要还是不重要?”一般的客户回答都是重要。当然如果客户有钱你可以放大数字。
第二,“那您觉得如果家庭发生一些不测,突然急需50万元,您觉得自己能够出去马上就能借到吗?”我相信在当下的中国,大部分老百姓的回答是“不”。
第三,“如果在发生不测的情况下,突然有人给您送50万元过来,您自己想象一下是什么样的感觉?”大部分人的回答自然是“好”。
第四,“如果每天用几元钱就可以保证在发生不测的时刻有人就能给您送来50万元,您觉得好还是不好呢?”当然客户的回答是“好”了。
第五,“您觉得每天缴几元钱会对您的生活和家庭造成很大的压力吗?”大部分人的回答是“不会”。
第六,“那既然您都同意我的观点,那就按我说的办吧。”适当的时机拿出投保单就是顺理成章的事情了。
客户可能会讲:“那这样的产品我每年缴千八块,假如什么事情都没有发生,是不是白交了呢?”你的销售逻辑应该是这样解释的:“如果您每年用几百块钱换取您一辈子的平安您觉得值得吗?我倒不觉得您是白缴了,我应该祝福您,您是全世界最幸运的人。”说到这里客户一定会点头的,那这个时候你让他签单就好了。
这就是意外保险产品的销售逻辑。任何一款产品都有特定的符合客户的销售逻辑,建立起这样的适销对路的销售逻辑,你会发现客户在不断的肯定和认同中,促成只是水到渠成的结果而已。
2.8 大客户营销的三大关口
说起高端营销、大额保单,我想这是每一位保险代理人向往的成功之道。或许我们在作业过程中不难发现,其实做一张普通的年缴1000元保单和做一张年缴10000元的保单并没有什么真正本质的区别;也绝不是说做一张1000元的保单说十句话,做一张10000元的保单就说100句话,其实二者所做的业务流程没有什么本质的区别,那关键的因素到底是什么呢?从笔者的角度看,关键是要跨越三大关口。
1.过心关
任何事情都不例外,最初所拥有的只是梦想和毫无根据的自信,但是所有的一切就从这里出发。武汉那家红金龙的广告语说“思想有多远,我们就能走多远”;中央电视台每天都在重复一句话,“心有多大,舞台就有多大”。确实有很多代理人见过很多有钱人,但是就是无法做成大保单,为什么呢?很大的原因就是连想都不敢想,梦都不敢做,总是习惯于按照自己的价值观去思考客户的想法,心理上总存在畏难情绪,认为说多了怕把客户吓着,大的没做成小的也丢了。正是因为这种心理上的患得患失让很多代理人失去了更多更大的市场和保单。首先要敢想,这是打开高端市场的关键之一。
2.过人关
作为一个代理人,你最心仪的产品是什么?你喜欢什么产品?就决定了你再找什么样的客户,就好像奥迪是卖给老板的,奥拓是卖给老百姓的,虽然一字之差但决定了客户市场的截然相反。所以作为一个销售人员,一定要学会找到属于自己的目标客户群体,要学会向非目标市场的顾客说“不”。找到那个真正有经济实力且适合与自己打交道的客户群,并把这个有效的群体经营起来,这是我们打开高端市场的关键之二。
3.过技关
与高端客户打交道和与一般老百姓打交道,我想这其中还有些微妙的差别,因为有产者的思维方式、消费模式、行为习惯、生活情趣和大多数老百姓相比是有着根本区别的。这样就要求代理人一方面在这个层面上适应客户,一方面要提高自己的社会层次和地位,能够找到一些适销对路的方法是很有必要的。要知道有钱人在关注什么,和他们谈事情要注意什么,他们喜欢什么样的话题,这些人对保险的认知大概是什么样的状态,怎么样建立和中产阶层甚至更高阶层的共振频道,这是非常必要的。掌握了与他们打交道的技术,也自然拥有了开启富裕市场的销售策略,这是我们打开高端市场的关键之三。
当然,高端市场的开发绝不是一朝一夕的事情,保持长期经营的耐心和毅力是非常必要的,无论做哪一块市场,用一句保险业的老话说:胜者为王,剩者为王。
2.9 增员瞬间的心谈主题
人生的一切结局,皆来源于最初的一个选择。三年前的选择决定今天的你,今天的选择决定未来的你。和很多准增员者面谈,情况自然会有所差别。许多人选择了坚决拒绝——“不要找我,我决不会做保险”;有的人选择婉言谢绝;许多人选择认真倾听。这三种人的命运会不一样。选择决定命运,如果你现在婚姻幸福,那是你选对了配偶,你选择了对待他的正确方式;如果你现在比较痛苦,那是你选择错了配偶或者你选对了人却做错了事。其实婚姻和事业的道理是相通的,找一个增员对象,不是说你说明白了一切他就会选择做保险,而是每一次说明都会改变或打动被增员者一点,能让其做5%的改变或影响,然而做久了,就自然产生100%的效果。那么与被增员对象沟通,到底有哪些核心的主题呢?
1.事业的发展
中国保险业将有50年左右的高速发展期,目前中国大陆的投保率也就是在10%多一点,而台湾地区已有120%,香港地区也达到100%,日本是580%。通过投保率、保险深度、保险密度等这些数字和世界平均水平的对比我们不难发现,中国的保险市场特别是寿险市场还有着非常广阔的市场前景和空间,那为什么我们刚刚起步的市场被很多人误以为现在做保险就已经迟了,而且很难成功了呢?很大程度上是因为对这个行业的误读和不解。其实很多人觉得现在做保险晚了这绝对是一种鼠目寸光的思维方式,为什么呢?一系列数字对比的差距意味着巨大的空间,大家更应该看到的是现在从事保险营销这个事业非但不迟,而且经过十年的前期市场铺垫,第一代代理人前仆后继的宣传,在一代保险代理人做了铺路石后,面对的是一个广大百姓对保险日益接受的市场,面对的是一个保险这个概念日益深入人心的市场,这个看不见摸不着的产品已经走进寻常百姓的心中。保险的观念已经初步建立了,不过是现在对代理人的要求提高了而已,这其实是市场利好的层面。
有的人年纪轻轻取得事业的辉煌;有的人年近花甲再次创业迈向事业的巅峰;有的人在这个行业的初期就涌入到淘金的大军;有的人现在还在犹豫不决。其实我想说的是,任何事业都不例外,只要开始,永远不晚。
2.能力的提升
科学技术是第一生产力,人际关系就是第二生产力。进入保险业最大的好处之一就是人际关系的无限延伸,而人际关系的扩展就是个人竞争力的增加,这是无形的要素,甚至比金钱本身的力量要强大更多倍。这就是能力的无限提升和人格的逐步完善,这是一种内在价值的增长。透过保险业林林总总的各层极培训以及市场拓展中的锻炼,这种成长对我们的一生有着莫大的助益。人际关系的延伸,口才的提升,交流的顺畅,朋友圈子的扩大,与人打交道的和谐,爱与责任的传递,这一切都让我们尽情享受保险营销事业的收获。因此,永远不要怀疑自己所选择的行业,永远要用成绩给家人怀疑的眼神一个响亮的答案。坚信自己的伟大和选择,毅然决然地在营销的长征中取得革命性的胜利。你是对的,你的世界就是对的。
我想起这样一件事情,大家都知道有这样一个老太太,生了两个儿子,大儿子是卖杂货的,二儿子是卖雨伞的。天一下雨,老太太就愁了,“完了,老大今天出不了门,什么都卖不了”;天出太阳,老太太又说,“完了,老二今天雨伞卖不出去了”。一年365天,要么下雨,要么不下雨,所以她每天都说“完了”,“完了”,“今天老大完了”,“今天老二完了”,一年365天都完了。最后这位老太太死于癌症。天天说“完了”的人,都是癌症患者。但是老天并不是对这老太太不够意思,折腾她。颠倒过来想,天一出太阳,老太太就说“太好了,老大今天卖货,老二今天休息”;天一下雨,老太太就说“太好了,老大今天休息,老二今天卖伞”。一年365天,天天都有销售额对不对?老太太一天到晚说“太好了……”,就可以到现在都不死。所以大家都知道,世界上没有谁对不起我们,只有一个人对不起我们,那就是我们自己。所以说只要你是正确的,你的世界就是正确的。
3.金钱与享受
人生最幸福的事情就是能够吃自己爱吃的东西,穿自己爱穿的衣服,住自己爱住的房子,去自己爱去的地方,并且是和自己喜欢的人在一起。借助保险营销事业,可以帮助你实现这几个梦想。姑且不去说保险公司大大小小的旅游奖励让你飞遍祖国的大好河山乃至世界各地,姑且不去谈借助保险营销可以通过几年的打拼轻松实现向中产阶层的跨越,姑且不去谈每个月下有保底但上不封顶的自由人的收入状态,玩命工作,享受生活,这是大多数保险公司推崇的理念,并且早有一大批先行者借助这个行业把梦想变成了现实,实现了人生财务上和精神上的双重跨越,成了富中之富的保险营销人。已经有那么多鲜活的生命在路上前进,我们还在寻找和等待什么呢?
晚春的早晨,空气中还有些寒意。嘉南平原上的沙田地上,瓜农忙着灌溉那刚长出的幼苗。他每天必定准时由家中出发,骑着那已老旧的铁马,溜达到那片瓜田。他首先四面张望那片晨曦中翠绿的嫩苗,脸上露出一丝满意的笑容。他弯下腰,在一颗颗的细苗周围小心地把沙土堆放上去然后轻轻拨弄叶子上的沙土,使它看起来干净而有生气。他这边刚做完,又换到另一边。中间偶尔起身,双手飞舞试图赶跑那早起偷吃嫩叶的麻雀。他耐心地做完了一田约半亩的瓜田,然后起身由田尾走到田头,拿起那准备好的开水,大大往嘴中灌了一口,满足地笑了起来。有人告诉他,西瓜幼苗不必天天如此小心照顾,它会自然长大。他说,这是他的职责,唯有用心坚持每天到瓜田中做完所有的工作,才觉得安心。西瓜收成时,他的瓜果比邻田的长得更大,当然价格也卖得最好。他执著于天天往来于瓜田中,小心堆土,审视关爱瓜苗。他坚持要让他的西瓜长得最大,卖得最好。或许每个主管都是这样一个执著的瓜农,增员是一种习惯,成功来自日复一日的坚持和重复。
2.10 大客户转介绍的黄金要领
提及这个话题,对于在这个行业打拼过几年的保险精英来说应该不是什么全新的概念,可道不远人,这些简单而朴素的道理和做法,却是我们在保险业长期生存并立于不败之地的根本所在。每个人都知道转介绍对于市场开拓到底意味着什么,可似乎每个销售人员都有一套属于自己的特定的获取转介绍的方法和要领,转介绍是否能建立一套系统呢?有了这套系统,就可以让我们的保险营销基业长青。
1.每个月培训2个影响力中心
翻开你的客户日志,从你现有的几百名客户中深入挖掘一批相对来说具有影响力的客户,把你服务的精力适当地多分配给这个群体,每个月重点经营两个人。每个月在合适的时间、合适的地方、合适的场合,适当地要求两个影响力中心给自己介绍两个客户。成功来自“我要”,很少有人会非常主动地帮助你介绍下一个客户,所以你必须积极主动,必须勇于开口,索取转介绍的成功来自“我一定要”的良好态度和热忱。
2.获取使用介绍人姓名的许可
要把转介绍这件事情做好,一定要充分获得介绍人的许可,可以试着用如下的语言去和客户沟通:
“杜总,您觉得我还是够专业、敬业、上进吧?”
“您觉得把我介绍给您的朋友不会让您很没面子吧?”
“那您介绍两个朋友给我认识好吗?”
“您放心,我不会缠着您的朋友讲保险,就像当初我没有烦您一样!”
要点:以肯定获取介绍人姓名的使用许可,有人过去不愿意提及自己的名字在被介绍人面前,这样就增加了你后面工作的难度,一旦获得了许可,那就是截然不同的两重境界了。
3.收集被介绍人的黄金提问
客户购买保险的前提首先是经济状况,所以一定要了解被介绍人的经济状况,所以要试着做这样的提问给介绍人:
“张先生没有您成功吧?”
“张先生和您一样成功吧?”
了解被介绍人的兴趣爱好:
“张先生和您的品味差不多吧?”
“张先生的业余时间喜欢做什么呢?”
“张先生平时在哪里运动?”
了解被介绍人的亲和度:
“张先生喜不喜欢与人打交道?”
“张先生和您一样好接触(和善)吧?”
“张先生为人和您一样好吧?”
不断用被介绍人与介绍人的比较方式来提问,是引导介绍人提供被介绍人资料的非常有效的方法,且被介绍人有一个明确的参照体系,从而能使客户资料更直观,也更能看出被介绍人和介绍人之间关系的远近。这样对我们下一步工作的开展将更有帮助,见面前多一份了解,见面后会少很多麻烦。
4.对转介绍名单的分类和经营
根据介绍人与被介绍人的状况,名单大致分为3类:
热情名单——客户亲和度中等以上,介绍人允许提到自己名字。
平和名单——客户亲和度中等以上,但介绍人不允许提到自己名字。
冷淡名单——客户亲和度较低,无论是否允许提到介绍人名字。
三类名单的分类处理:
热情——迅速约访,马上接触。
平和——及时约访,耐心经营。
冷淡——短信维系,缓缓渗透。
当然,今天的市场和十年以前的保险市场相比已经发生了革命性的变化,不管是客户对保险的理解还是市场的成熟度,像过去岁月里那样客户一介绍被介绍人就主动购买的可能性相对地减少了。过去我们说销售是一个寻找而非游说的工作,今天我们说保险营销到了必须培养客户的阶段。路遥知马力,日久见人心,这就慢慢地看你的功夫和耐力了。
2.11 和客户一起坠入爱河
现实生活中不乏追求人生另一半的精彩案例,很多荡气回肠的情感故事催人泪下,让很多的青年男女奋不顾身勇敢地跳进婚姻的河流,在进入家庭和婚姻殿堂前风花雪月的岁月里,俊男美女是怎样酝酿婚姻的前奏的呢?把自己推销给人生的另一半是让他或她接受自己对未来家庭理念的构想,推销的是两个人美好灿烂的幸福前程。和保险营销有着异曲同工之妙,保险营销是让客户接受保险产品的理念,尽而接受保险产品。婚姻是先接受了人的思想后接受了这个人,保险营销是先接受了人,接受了人的思想,进而接受了产品。
几乎所有的男孩子都明白一个道理,在真正追到女朋友前,感情是尤其需要用心经营的,每天发个短信,打个电话,节假日问候一下,过生日送束花,情人节给点意外的惊喜,偶尔来个意外的小礼物,邮寄张卡片,写首小诗,等等,总之手段和方法无穷多。为什么呢,因为意愿足够强烈。其实在结婚前所做的一切都可以用营销中的一句专业术语来形容——售前服务。当然对婚姻来说,售后服务其实远比售前服务重要,这是后话。今天我们只谈前一点。
其实就营销而言,十年来或许我们收获了太多的理念和方法。思想者告诉我们,卖保险就是卖理念,就是卖美好而幸福的明天。可是就真正的操作而言,成功的道理永远是简单而朴素的——做万全的准备:约访、见客户、说明、促成、售后服务、索取介绍等简单而规律。任何所谓逃不脱这个游戏规则的营销人员都会严格遵循这个亘古不变的循环——简单、坚持、习惯、成功。任何的加速或者减速都会带来这样或那样的后遗症,必将受到客观规律的惩罚。下面就这客观规律中的前半程的具体操作谈几个小要领,或许能为你的操作做一些技术的支撑。
1.电话拜访
我现在是京城某高级俱乐部的会员,客观地说我并不具备十万元的入会费的条件,就算今天我也没有太多参加这个俱乐部的活动,因为这里的人都明显地高过我几个社会层面,但是什么样的原因让我加入了这个俱乐部呢。或许说来有些好笑,我被他们的一个电话营销人员所打动,原因很简单,这个电话营销人员向我介绍这家俱乐部,每个月定期给我打一个电话,三年的时间,雷打不动,从来没有改变过。我不知道她有没有过身体不舒服,有没有过厌倦,有没有过被拒绝后的不开心。她的声音永远都是那么甜美、那么热情。后来我终于加入了他们的俱乐部,我要认识这个人。这个优秀的电话营销人员现在成为了我的助理,我用十万元换来一个优秀的助理。我觉得值得,因为我找到了一个很清晰地知道什么是坚持不懈的人。由此可见,你知道打电话的重要性吗?有人愿意为一个电话付10万元就会有人愿意付100万元,甚至1000万元。
2.短信问候
短信淘汰了寻呼机,之所以淘汰是因为它远比寻呼机方便而又实在,有时候确实能帮我们解决真正的问题。我曾经在五年前的一次聚会上认识一个老板,一个京城乃至中国都赫赫有名的响当当的人物,我给他打过几个电话。此人后来索性再也不接我的电话,于是我就剩下了发短信这样的方式,经济、省钱、及时,就这个动作我坚持了五年,期间我自己换了两次手机号,这个人换了三次手机,几乎从来不回我信息的人,却在每次换了号后都不经意地告诉我。2009年6月份这个人变成了我的客户,他说这是对我五年坚持最好的奖赏。签单的时候他开玩笑地说:“把你的信息费还给你。”
3.卡片
不用去说明你的用意,不用什么华丽的词汇,只用你的真诚和实在去抒写就够了。可以是每年的新年,可以是每年的生日,可以是每年的元旦,可以是每年的某一个特别的节日,给他一张用心送去的卡片,让他记住你坚持一生都做的事情,没有人会是钢铁,他一定会变成你的客户,丝毫都不用怀疑。
4.信息资讯
知道客户的行业,了解客户的状况,未必是保险业的最新内容,但却是客户真正关心的东西。给他集锦,给他发邮件,帮客户有效地梳理他需要的资料,在关键的时刻用这些内容为他传递商业信息。或许不经意间带给客户财富或者有价值的竞争信息,想不让客户为你埋单都难。当然还可以是生活方面的、健康方面的等,总之替他着想就对了。
5.建立客户QQ群
借网络真正搭建起客户服务和交流的平台,让你和客户之间有个良性的互动,让你的客户和客户形成一个良性的互动,让你已有或者成熟的客户帮助你去促成那些潜在的或者还没有成交的客户,借助网络为你插上成功的翅膀。
6.信函
这个世界上什么东西最稀缺,什么东西就最值钱。或许很多人都没有收到过远方朋友邮寄来的亲笔信了,不要去抱怨电脑,或许真正动笔对你有着莫大的助益。见面前用一封约访函,见面后有一封感谢函,拜访时递一封打扰函,关键时用一封慰问函,或许你的笔迹真的会为你带来财富和幸运。
当然具体追求客户的方法真的太多太多了,可以用花,可以用蛋糕,可以用客户的兴趣和爱好,可以用小礼品,可以用讲座,可以用培训,可以用旅游,总之,用追求女朋友的态度来追求客户,方法可以是无穷多或者无穷大。关键是看你有没有足够强烈的意愿,有没有真正地想要和客户共坠爱河进而走进婚姻的殿堂。意愿有了,方法自然就诞生了。
2.12 支点背后的支点
没有人可以阻止岁月的更替和时间的轮回,其实任何人都无法回避自然界的规律,任何一个行业都有自己运行的固定的规则。保险营销更是如此,每一年在年初一季度这个时点都是开门红。开门红接下来就是时间过半、任务过半。现在往往是时间过半,任务过六。一般公司都会在3季度做个调整,通过培训增员整合一下,为年底的目标冲刺做准备。当然这所有的努力围绕的都是同一件事情,那就是保费。保费才是硬道理,但就通过哪些指标和要素来管控达成保费的结果而言,每个管理者的操作方式可能就大相径庭了。但不管过程管理有多大的差异,有一个指标是我们必须关注的焦点,那就是件数。
1.件数是保险营销的根本指标之一
在过去的岁月里,很多管理者都忽略了这个非常重要的概念。很多时候我们只是在保费上下功夫,用保费的数字来衡量一个人业绩的高和低。正因如此,我们在管理过程中使用的管控手段往往缺少系统的要素,比如说我们的功夫用在如何使业务员破零上,采用的会议形式就是爱心激励会,这固然没有错,但却不是长效的办法。其实做了这么多年保险营销,我个人觉得,在保险公司就不应该存在抓破零率这个概念,因为大部分做保险的人是没有任何底薪的,而如果一个全职从事保险营销的人没有底薪再没有业绩,那他靠什么养家糊口呢?所以破零对代理人来说是最基本的要求,因为生存是第一位的。过去的岁月里,之所以每家公司都在强调破零的概念,就是因为我们招聘的代理人整体层面和综合素质太低,根本无法适应竞争和市场的需要,导致他们很多人每个月连一张保单都收不来。如果一个专职、专业、专心的代理人连续三个月都无法开单,那确实应该考虑这个人是否适合从事这个行业。每个人每个月总要有收入,有基本的生活保证,因此说保险公司不应该存在破零的问题,有单子有业绩这是基本的底线,是保险营销员的最低要求。在有业绩的基础上,我们才能谈两件是态度、三件是责任、四件是尊严、五件是荣誉的概念。
2.件数的支点是活动量
这个世界任何结果都是有一定原因的,从管理学的角度看,可能结果不好很多管理者都习惯于追究外部的原因,而不愿意从自身的角度去思考。是什么决定了保费的高低呢?当然是两个因素,要么是业务员的客户质量高低,要么是代理人的拜访量的大小。现阶段,大部分代理人其实都还是平民阶层,能够得上中产阶层的代理人屈指可数。也就是说大部分代理人业绩的高低取决于一个要素,那就是拜访量的大小。有足够的拜访量,自然就会产生相应的业绩;有足够的拜访量,自然就会有一定的件数。倘若代理人拜访量高,业绩低,如果这个人的拜访都是真实可靠的,那就说明这个人的拜访技术或者销售逻辑存在一定的偏差,需要从技巧上进行恶补。如果代理人拜访量很低,但业绩非常出色,那就说明人家个人的促成技术高超,而且客户层次很高。但大部分代理人都是依靠那个保险业的永久定律,保险无捷径,拜访定江山。没有拜访量做基础,再好的技术都是空中楼阁。拜访对于保险营销员来说,就好像空气与人、水与鱼的关系。因此,件数的高低一定程度上决定着业绩的好坏,件数的多少一定程度上取决于拜访量的多少。那么,又是什么决定了拜访量的多少呢?
3.访量的支点是活动日志
我们讲了十几年的营销管理,无法回避的也是让我们头疼的话题之一就是活动管理工具的落实。人人都知道重要,但我们却无法坚持。有了日志我们就大体上知道了业务员每天的工作轨迹,有了日志我们就可以追踪代理人的拜访状况,没有了日志我们就丢失了最基本的管理手段和管控工具。既然活动日志这么重要,它作为业务员拜访量的支点和营销基础管理的工具之一,那又该如何抓活动日志呢?建立习惯是唯一有效的方法。前几天我看到一篇采访奥美广告中国区总裁庄淑芬的文章,震撼我的不是一个从最底层干起来的小女孩如何成长为一名高管,而是她每天坚持跑步一小时,已经坚持跑了7300小时,计算一下就是20多年,风雨无阻,这需要何等毅力和坚持呢?我想优秀的人都是自律性非常强的人,优秀的人都是能够约束自己的人,优秀的人都是能够建立良好的工作习惯的人。说到这里,我们就不难总结,其实活动日志的支点是习惯。好习惯成就人生,坏习惯破坏人生。养成记录工作日志的习惯,在保险业想不成功都会变成很难的事情。
这个世界没有几个人是天生的赢家,命运没有给谁多出很多的天赋,时代也没有给任何人推不开的机会,能够走上成功殿堂顶峰的人,都是那些兢兢业业、踏踏实实的行路者。
2.13 卖保障还是卖收益
2009年,不是最坏的一年,也不是最好的一年,因为这是转折的一年,中国保险业各种矛盾没有化解反而交错加剧;2009年,不是同喜的一年,也不是同悲的一年,因为这是金融危机后开始复苏的一年,中国保险业各种悲喜的反差没有减弱而是更加强化。我总觉得,从这一年开始,从这一年真正的开始,中国保险业暴发户的时代彻底结束了。因此,回顾和总结这样一个独特的年份,确切地说是回顾这么多年来中国保险业的历史,只有拨开众多的喧嚣、纷乱和芜杂,切入诸多矛盾的中心,把握冲突的内在,我们才能如同庖丁解牛一样,给这过去十几年中演绎的保险故事,来一个清晰明了的总结,并且更清醒、更理智地进入更加重要的2010年。
1.大幕拉开
中国保险业已经走过十余年的历史。我们经历了1997年的保险风暴;我们看到了1998年降息之后的平淡真实;我们体会了1999年保障性产品的无奈之举;我们感受了投连保险的纷乱和矛盾。借着分红保险,我们在口头上迎来了理财营销的时代。然而遗憾的是,我们真的明白了吗?我们真的清晰地知道什么是顾问营销吗?在一个销售门槛越发放低的前提下与客户的保险意识不断提升的矛盾中,我们能变成客户的理财顾问吗?不论答案如何,时间都会督促着我们的业务代表在销售领域一步一个台阶地走过。
1997年,保险营销的话术说“买保险比存银行划算”。
1998年,保险营销的话术说“买保险比存银行多一个保障”。
1999年6月之后,以中国人寿“祥”字头——主要是祥和、祥运保险商品的出现为标志,保险营销的话术说“买保险就是买保障”。
1999年年底至2000年,以平安保险公司在全国陆续推出投资连接保险为标志,各家公司相继推出分红保险,慢慢地保险营销的话术演变为“买保险是合理的投资理财”。
不管今天你采用什么样的销售模式,也不管今天我们的业务代表是否随着客户的成长而成长;不管你今天觉得是市场竞争激烈了,还是市场变化了,摆在我们面前的现实是,2003年,各家公司继续鼓吹着保险业的泡沫,保险市场的蛋糕依然膨胀得让人瞠目结舌。百分之三四十的增长数字早已不再是什么新闻,投资市场全线退潮,投资矛盾越发突出。可保险公司似乎并没有意识到自己的风险,其实大家心里都很明白自己是负债经营。明知道保费收来并没有什么太好的去处,难道只是为了尽快地融入国际化的大潮吗?确实有些让人看不清楚。后利率时代,今天的保险公司在卖什么?这似乎不是一个有悬念的问题,保障其实是保险公司永恒的话题,只不过因为今天的业务代表没有很好地把握保险中保障的概念,所以就从容易的入手。毕竟,告诉老百姓“保险赚钱”比告诉老百姓“买保险就是买保障”容易多了,接受的程度也截然不同。所以糊里糊涂地,中国保险业就上了投资这班车。当然这也是有着历史大背景的原因的。
2.银行资产的隐形缩水
从理财的角度分析,有三种形态:其一是进攻性的理财观,其二是保守性的理财观,其三是比较中立的理财观。中国百分之八十以上的老百姓都属于保守的理财观,这种观念就决定了老百姓理财首先是一个保住本金的概念。如果保住本金还能赚一点利息,老百姓就很满意;如果比银行存款利息略微高一点点,那么老百姓就觉得自己占了便宜。然而对于老百姓来说,理财渠道有限,投资工具也很有限。股票市场变现困难,风险又大;房地产不可能顾及大多数人;国债的数量有限;大家都去邮市收藏等又不现实……所以老百姓只能去银行了,这就不难明白银行存款利息一再下调而银行存款的数量却始终不断攀升的原因了。到2009年,个人储蓄存款的数量已达18万亿,这实属老百姓无奈的选择。眼下不仅名义利率很低,再扣掉利息税,实际利率更是有些可怜了。再加上中国老百姓有怀旧情结,总是和过去做对比,银行资产的隐形缩水使老百姓在存款这个问题上心理的落差就更大了。正是被保险营销人抓住了这个心理,各家公司纷纷向公众兜售分红类保险,说明其具有投资性质,并假定一个很好、很高、很诱人的回报率,相当于画了一个大大的烧饼给客户,既迎合了老百姓的心态,又填补了投资工具的不足。再加上业务代表的“煽风点火”,所以就有了分红类的具有投资性质的保险商品的火暴。房价这么高了,老百姓还能继续买房吗?也许价格还会涨,但是老百姓似乎很难买得起了。
3.为投资松绑
然而,随之而来的新问题是保险公司是把客户的钱收来了,但收来这么多钱保险公司又能去干什么呢?资金量过大,投资渠道狭窄,投资的矛盾日益突出。一年解决不好投资收益的问题,客户可以理解;两年解决不好投资收益的问题客户可以原谅;如果分红到了第十年还是如此之低恐怕客户就难以接受了吧。倘若这样下去,谁又能保证分红保险不会出现投连那样的危机呢?投连保险当时80%以上都集中在平安一家公司,已经引起了保险业的地震。倘若分红保险这样下去,谁知道结果会是什么呢?当然,国家及保监会有关领导早已意识到这个问题,面对要求为投资松绑的呼声,也在做着大量的工作,只是脚步没有人们想象的那么快而已。
4.保险的本质还是保障
卖保障还是卖收益?综观笔者上面的论述,答案似乎非常简单,保险还是应该回归到保障这个本质的意义上来?其实不然。许多人做事总是喜欢走极端,利息降了,就吆喝投资,投资不理想了,就又大谈特谈保险的本质。这么多年来,类似的呼声在大小媒体并没有少见,保险的本质还是保障这没有人怀疑,保险应该回归理性这也绝对正确,保险作为投资理财的工具其实也没有错。
许多老百姓都面临以下切身问题:
没有稳定的职业。
没有稳定的收入。
没有稳定的岗位。
庞大的子女教育开支。
庞大的贷款消费与还款压力。
不可估量的医疗费用。
不敢想象的老龄化社会。
积累,后消费生活现状。
要真正解决这些老百姓的切身问题,固然需要多方面的因素,然而保险绝对是不可或缺的组成部分。保险的保障功能、经济补偿功能对这些问题有着很重要的作用。因为如果银行是资金的周转站,那么股票就是经济的发动机,而保险则是社会的稳定器。
如果说把某些商品卖给某些人,保险公司是在卖收益,其实也没有错。问题的关键是某些人是什么人。大多数人买保险应该是买保障,一少部分人买保险买的是身价,虽然保险对所有人来说都是生命价值的传承。但卖收益也不是说收益有多高多高。因为在今天来讲,从投资的角度说,正确而科学的投资理念让我们追求的投资应该是风险最小化,而不是收益最大化。也就是说即使业务代表卖的是收益,也不该从高回报率的角度和客户做说明。如果从时下最新潮的零风险投资理念来看,保险完全具备这样几个特点:
本金运作安全。
投资回报稳定、持续。
存在获利机会。
规避金融风险。
奉送人身保障。
既然如此,那某些保险特别是一些分红保险又何尝不具备这些特质呢?从中国人寿保险同时在中国香港和纽约的成功上市表明,全球性思维、本土化策略和国际化的素质应该是保险业务员在未来的追求,唯有如此才能在日益激烈的市场中立于不败之地。如果保险公司的分红保险卖的是收益,那么它代表的应该是什么呢?我个人的理解是买保险代表的是方向和趋势,它实质上是:
中国资本市场变革中的希望。
中国经济腾飞的先期投资。
把我们的储蓄转化为投资的有效方式。
长远的战略性投资行为。
给我一个支点,我就可以撬动一座大山的赢家本色。
说了这么多,或许只想表明我个人的观点,只是历史的脚步让利率的车轮在下降,但丝毫没有影响中国保险业高速前进的步伐。低利率时代或许并不存在,存在的其实是后利率时代。业务代表该如何应对更加复杂的市场?至于卖保障还是卖收益,当然还应该有个先来后到。如果把保险比做一件衣服的话,应该先让客户穿上保障的外衣,然后再去谈收益的问题。
时至今日,中国保险业正在从一个弱冠少年成长为一个谦谦君子,一个全新的标志性的时代开始了。这个行业开始从原始时代向专业经营时代过渡;从粗放型经营向效益型经营过渡;从宽度经营向深度经营过渡;从感性营销向理性营销过渡。因此,无论销售模式还是销售话术;无论展业途径还是从业者的状态,市场都发生了翻天覆地的变化。喜欢也好,厌恶也罢;卖保障也好,卖收益也罢,对于我们的要求其实很简单,那就是四个字:与时俱进。
2.14 服务:一个被扭曲的概念
2009年,时间的车轮在以它既定的脚步和速度前进,没有人能真正挡住岁月的步伐。就好像我们对保险业很多的预测和现实有很大的偏差一样,没有多少公司能够按照我们脑海中理想的游戏规则从事今天的保险营销事业。比如今天我们所谈到的服务问题。
说起“服务”这个概念,马上让我们想到的是,业务代表给客户邮寄一张卡片,过生日送了个蛋糕,要不就是打个问候的电话等很具体的行为。这是不是服务呢?当然是。这是不是服务的核心呢?当然不是。
1.客户应该是谁的客户
客户应该是谁的客户,这话听起来似乎显得有些幼稚。业务代表辛辛苦苦地开拓、耕耘、经营,希望把一个客户做成一片市场,把一粒葡萄变成一串葡萄,赚的佣金放进自己的腰包,你说客户是谁的客户呢?其实不然,客户真的是业务代表的客户吗?保险客户和保险营销的团队一样,有着很大的特殊性。我们发现,真正在这个行业里从一家公司到另外一家公司,能够成功地把客户和属员带走的人并不是很多。尽管我们平日里做了太多服务的工作和动作——信函也好,电话也罢;礼物也好,问候也罢;回访也好,保单年度检查也罢;给客户过生日送蛋糕也好,召开客户联谊会也罢;售后服务也好,售前服务也罢——不管我们做了多少努力,你会发现,客户很难真正地跟随你,很难成为所谓的忠诚度极高的客户。因为你在某家公司就会向客户表达某家公司的优势和长处,尽管你没有诋毁另外的公司,但你对自己公司的肯定就已经表明了你的态度。客户绝对不傻,只是他不愿意和你理论罢了。所以说客户真的是你的客户吗?答案是不一定。
再从另外一个角度说,即使你没有跳槽,一直都是一如既往地在一家公司服务,随着从业时间的增长,累积与沉淀的客户越来越多,我们强调说对待客户买与不买一个样,售前售后一个样,大单小单一个样,可事实上是很难做到这些的。因此,面对客户我们就做出了售后服务的等级划分,根据影响力的大小来对客户提供不同的服务。长期下来,难免厚此薄彼,怎么能让大多数客户满意呢?再说客户真的多了,个人的精力又怎么可能照顾得面面俱到呢?随着时间的流逝,客户和你之间也就没有了那种所谓的忠诚的感觉了。如今,随着这个行业人员流失速度的不断加快,随着这个行业游戏规则的不断透明化,客户也越发明白了代理人起的不过是中间人的作用,真正负责任的其实应该是保险公司。也就是说从根本上讲如果真的有事情,能负责到底的其实是保险公司。
当然还有另外一个方面,就是作为代理人,真的很难在这个行业做一辈子,保险营销工作的高负荷与高挑战性决定了这一点。铁打的营盘流水的兵,如果你走了,客户又怎么能是你的客户呢?
从代理人的角度说,无外乎这样几种情况:你换了一家公司,客户带不走;你一如既往地在一家公司,你不可能面面俱到,有些客户很自然地不再是你的客户;你离职了,客户和你不再有太多的关系,也就是说把“书包”留给了保险公司。既然如此,你能说客户是代理人的客户吗?
2.客户其实是公司的客户
客户其实是公司的客户。公司为此做了多少维护的工作呢?我们不要去谈个性化的问题,大家可以思考最简单的一个问题:一个客户除了续期的事情,一年中保险公司和客户联系有几次?从公司的角度说,每家公司都算上,我们到底真的为客户做了什么?更不要说生活化的服务了。关于服务品质的问题,中国保险业还远未谈及。当然,我们不可能要求一个少年结婚生小孩,然而做些准备总是应该的吧。
中国保险业大多数公司都在盲目地扩张市场份额,没有风险意识的保险公司是非常危险的,没有长期服务意识的保险公司更没有办法走长远的道路。从公司的角度说,对于一个客户系统化的维护和经营目前还是一片空白,客户资料库也是子虚乌有,即使有了也没有去做什么工作,有和没有似乎也没什么本质的区别。我们必须清晰地知道,如何让现有的客户从起初对业务代表的认同,慢慢地转变成对公司的认同。这种信任度和美誉度绝对需要公司的培育,接下来才是对公司的忠诚度的问题。作为经营者,我们不能简单地指望透过代理人一系列的服务行为来取得客户的信赖和支持。代理人所有的行为其实都是个人行为,不能完全代表公司的意思。他们为客户所做的一切都是让客户满意的同时,取得客户的信任并再度消费或者索取转介绍。一个普通业务员都知道这个道理,难道我们作为公司的经营者还不明白这个道理吗?再者说,大家都知道,开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的六倍。我想刚才我提及的问题不是经营者不明白,只是我们做得还有差距而已。看看汇丰银行、花旗银行、诺基亚等这些大企业对于客户的管理,就知道我们的问题在什么地方了。
3.从业务员埋单到公司埋单
看看我们以前谈服务的文章,就不难发现,90%以上都在谈代理人该如何为客户服务。我觉得大多数代理人在这方面所做的工作还是相当出色的,无论简单一些的送礼物、打电话还是个人组织的一些其他活动。个人的投入程度和产出相比,业务代表心中应该是清晰的。作为经营者,我们不能简单地把服务的概念停留在口头上,在嘴里说实施差异化的重点在服务,但具体的措施呢?一个简单的数字:各家保险公司产品结构的相似率在90%以上,服务措施好像也没有什么出奇制胜的地方。这仅仅是服务的内容,至于服务的水平、服务的体系、服务的系统、服务的创新、服务的品质、服务的多元化、服务的长期性和有续性等太多的课题,其实都还是下一步的工作。说一千道一万,保险公司该好好思考了。从长期经营的角度看,我们应该为客户付出什么样的代价?我们该出“什么血”?如果你只是吆喝从不埋单,短期还行,长期恐怕就支撑不下去了。
4.建立售前服务的支持系统
保险公司的经营应该是两个方面:一方面是收取保费,抢占市场,扩大影响;另一方面应该是资金的运作。关于保险公司的投资是另外一个话题,我们只从抢占市场的角度来分析,看看保险公司在做什么,或者说应该做什么。我想每家公司的经营寿命都不是几年而是几十年、甚至更长的时间,从占领市场的角度说,也不应该是业务员单方面的问题,而应该是一个系统问题。比如说,公司到底对于业务员展业提供了哪些系统的支持?为业务员做了哪些制式的展业工具和准备资料?培训系统固然是很重要的一个方面,但除了培训工作外,作为公司的经营者,是否该考虑更多一些呢?
比如说,帮助业务员开发专有市场。
比如说,为业务员提供专有市场的信息和数据。
比如说,为业务员免费提供特定目标市场的计划书。
比如说,建立支持新人破零的具体操作系统。
当然我提到的只是零碎、具体的支持行为,从公司的角度说,应该有系统、有组织、有计划地做一些支持业务员展业的工作。什么叫经营?什么叫专业?什么叫服务?我个人认为这都是被中国保险业扭曲了的概念。我们说中国保险业是一个少年,但这是一个成长过快且有些早熟的少年。发育得太快就难免有些畸形,所以只顾得上抢保费,而忘记了搭建客户服务系统工程。具体的系统支持应该从哪几个方面考虑呢?
第一,在新人培训期间,具体帮助业务代表做些什么工作?
第二,为业务员展业提供哪方面的售前支持?
第三,为业务员根据不同的客户提供哪些售中支持?
第四,为业务员和公司的客户提供哪些售后支持?
第五,为培养忠诚的客户,公司应该做哪些方面的具体工作?
从公司经营的角度说,如果以上各个问题都有标准、有流程,都能有针对地做一些很具体的工作,我想建立客户的满意度恐怕就不再是问题了。如果让我说得再简单一点,就应该是业务员在把准客户变为客户的过程中,公司可以为业务员提供哪些制式的支持?又为业务员提供哪些非制式的支持?解决了这两个问题,关于服务我们就有了更深刻的理解,也会从挂在嘴边的话语变成实际的行动。
过去我们说签单是服务的开始;后来我们说见客户是服务的开始;今天我们说,当你锁定一个特定的目标市场时,这时的服务就已经开始了。过去总觉得客户是业务员的客户,后来我们说客户是保险公司的客户,其实客户应该是保险业的客户。过去我们一再强调售后服务的重要性;后来我们强调售前服务等于售后服务;今天我们知道,服务应该一个完整的系统工程,是成功最重要的组成部分。
强调了很多次,我们说在这个行业经营,要干一年我们就种花,要干十年就得种树。我想每家公司都计划干上几十年甚至几百年的,那我们是否该种下服务的理念呢?尤其是对于我们这些高端业务代表来说,这是我们长期生存发展的根本所在。
2.15 销售模式也要升级换代
唯一不变的就是变化。这是被当今中国所有行业说烂了的一句话。当然,如果大家都这么说,可能就因为这句话是真理了。看看今天的保险营销的新人教育,几乎所有公司都无一例外,仍然在沿用着十几年以前台湾人传承给我们的新人培训模式、接触、面谈、说明、促成、拒绝处理等,有些似乎今天看来还有些道理,而有一些明显就能感受到已经是时过境迁了。用十几年前的方法怎么可能解决今天市场上的问题呢?用十几年以前的幻灯片在上课,这是今天中国保险业很多培训人员的工作现状,今天早应该把那些古董的内容扔进历史的垃圾桶,尘封起来,因为市场已经不能用日新月异来形容了。
比如说目标客户群体的变化,今天在北京、上海、广州这样的大城市里,我们可以很清晰地看到普遍的社会目标客户群体,可以用这三个年代的人先定义一下,分别是60后、70后和80后。三个群体的购买方式和购买决策是完全不同的。
1.60后的销售模式
60年代人在今天是社会的主体决策层,他们的购买和消费在一定程度上更多的是感情的消费,朋友之间的介绍是购买的主要方式之一,利用转介绍、好缘故法、人情对这个群体来说是灵丹妙药。他们对于网络的依赖度不是很高,即使是很多网络公司的人,他们对网络的运用仅仅是上上网、看看新闻、发发邮件而已。但这个群体知道关心自己的身体,了解健康对于自己和家庭的意义。他们很清晰地意识到保险的意义和功用,防范风险在他们心里有着很强烈的意识,开始为自己积累退休之后的活命钱和养老钱。他们对于保险有着非常深刻的认知。他们接受保险,认可保险,购买保险,并成为保险公司的主体消费者。
2.70后的销售模式
70年代人从年龄上计算是从1970年到1979年出生的,今年算上来应该是30~39岁的年龄区间,这部分群体大部分处在事业的上升阶段,在公司处于相对重要的位置,但还不是绝对的权利中心,基本上在单位或公司处在中间领导层这个阶段,这部分人目前都处于上有老下有小的开始阶段,比60年代人有着更为强烈的危机意识和风险意识,竞争更为残酷,压力更为巨大,对保险的理解更加透彻,所以这个群体的购买更为理性。他们购买一份保险,往往要透过网络对自己需要的条款进行认真挑选,他们每天都会通过百度或者谷歌来做出鉴别和选择,善用网络资源是他们非常明显的烙印。在权衡自己看中的几家保险公司的产品后再慎重地选择自己的代理人,可能通过网络,也可能通过朋友,但未必愿意在亲戚那里选择产品。总之,70年代人购买决定最突出的特点就是理性、理性、理性。他们对保险的理解比很多刚刚入司的代理人都要深刻很多倍,他们不止了解一家保险公司的产品,他们会选择几家保险去比较,至少一家中资、一家外资、一家合资,然后再看代理人是否适合自己的口味。要做这些人的保险业务,你不仅需要得体的衣着、良好的形象、不错的口碑、专业的内涵,而且需要强烈的精英意识。你应该和他们一样,有共同的语言,有极强的忧患意识和社会责任感。你应该是精英,不只是销售精英,还需要是社会精英,穿什么样的衣服,开什么样的车可能都会影响你和70年代人的交往,都会影响你每一张保单的大小和保额的高低。这个年代出生的人在购买保险这件事情上,一般不会像60年代的女性那样,需要你给点回扣或返点佣金什么的,这样的事情不是绝对没有,但概率是很低的。考虑到这个群体的特点,如果你拥有自己的保险网站,或者说你能写写自己的保险博客,能给他们一点真正意义上的专业建议,或许这些东西真的会帮助你挖掘到一些实实在在的客户。
3.80后的销售模式
80后广泛地说是1980年之后出生的人,狭义地说是指1980年到1989年出生的人,其实这个群体是有着很大区别的。1980年出生的人已将近30岁了,可能有家有业有社会责任感,而1989年出生的人今年不过是20岁,他们的行为很大程度上还不能用成熟来形容。这个群体对于网络的依存度可能比70年代人更要高一些,但他们不是简单地用用百度或者谷歌,网络可能就是他们的生活方式。80年代人的消费观相对来讲充满感性,他们想到的是绝对地满足自己的需求,对于性价比的考量或许不是最重要的因素。花多少钱并不是最重要的,最重要的是解决问题。相对的自我是他们很明显的表现,他们的个性相对突出,1980年到1985年出生的人现在开始关注保险了,只是他们觉得没有一个恰当的方式让他们真正地了解和把握保险,他们认为自己需要,但是不屑和现在的代理人群体打交道,不是说是否看得起这个行业,关键是和这个群体的人几乎没有什么共同语言,两代人的生活很大程度上都是不大了解的,没有话题、没有交集自然就没有交流、没有购买了。但这个群体是代理人必须关注的群体,因为过不了几年,他们就会和70年代人一样,成为这个社会的主流消费阶层,用什么样的方式构建出和这个群体交流的管道呢?在网络之外,我还真想不到其他更为合适的工具。总之,这个群体已经开始有了风险意识,已经开始拥有了购买能力,已经开始了解保险,已经在心里接纳了保险本身,只是还没有真正成为我们最主要的客户资源。但是,他们代表了方向,代表了趋势,代表了未来的市场。这个潮流是谁都无法阻挡的。
进什么山唱什么歌,和什么人打交道用什么方式,今天大部分代理人的年龄似乎已经是摆在客户面前的一个障碍了,业务队伍老化的现实让很多人无法逾越不同年代出生的客户的鸿沟,怎么样超越是我们必须直面的事实了。
2.16 重新思考销售流程
和很多做了多年销售的代理人聊天,他们普遍反映了一个问题,就是现在的市场环境中,增员的留存之所以变得这么困难,一方面是由于保险公司本身的制度到了必须调整的时候了,另一方面就是现有公司的新人教育普遍存在问题。于是我看了几家保险公司的新人培训班课程表,除了代理人考试那一块内容外,几乎每家保险公司还是清一色的以销售流程为基础,然后加上一些投保规则实务手续等操作性的内容,再辅之以条件讲解和保险的意义与功用,几乎每一家公司都是这样的情形。这让我很冷静地思考:不管是中资还是外资公司,我们所强调的培训的优势体现在什么地方呢?各家公司培训的差异化到底在哪里呢?其实认真分析后我们不难得出一个结论:中国保险业十几年的发展时间,市场变化了,客户变化了,环境变化了,受众变化了,意识变化了,但是保险公司的经营管理手段几乎没有什么太多的改变,或者说本质的内容没有任何改变。我们总在一味地抱怨环境,抱怨代理人如何如何,但保险公司本身及保险公司的管理者做了多少改变呢?
我们拿出其中的一个销售细节做个分析,不同版本的销售流程大概都包含了这样的环节:约访、接触前准备、接触、说明、拒绝处理、促成、售后服务、索取转介绍。这样八个环节依次循环,今天看上去似乎没有太多的瑕疵,但现实中真的是这样的情形吗?为什么现在的很多代理人自己根本无法独立做业务呢?为什么现在的队伍单兵作战的能力非常低下呢?为什么代理人自己根本就不会阐述保险的意义和功用呢?因为在今天的市场,大部分保险公司实际操作业务的流程发生了根本性的变化,导致业务员自己根本不会做这些事情了。很多保险公司眼下都是这样操作的:一个新人进来,在其考取代理人资格证书后马上进入展业的过程中。但展业也似乎变得不是自己和客户进行讲解了,把现在所有的保险公司都包括在内,请问哪家保险不借助产品说明会的力量呢?我们姑且不去探讨产品说明会的好坏,但就是这样一个动作就让销售流程发生了根本性的变化。销售流程基本上简化成了“约访—参加说明会—促成”,这样做的结果是保费来得自然快了,但是业务员自己在还没有彻底认识保险和理解保险的情况下,就把保单“成功”地销售给了客户。从表面上看,似乎达到了我们想要的结果,但是从销售技术层面看,从对代理人长期成长的角度看,从保险公司长远发展的角度看,显然这样的作业行为是没有可持续的后劲的。但现在的情况是,只管完成任务,只管眼前利益,只管当下舒服,只管今年圆满,至于以后怎么样,未来如何,那是另外一件事情了。谁知道自己明天会在什么地方,会在哪家保险公司工作呢?可见,销售流程的简化不只应该在培训工作上做出调整,其实方方面面都应该做出相应的改变,但现实情况是几乎没有太多的本质改变。
试想十年以前我们利用的调查问卷的方式现在还有效果吗?
试想十年以前我们采用的陌生的直冲式拜访客户的方式现在的公众还能接受吗?
试想十年以前在大街上摆个保险公司咨询台的形式就能签单现在还能延续吗?
试想挨家挨户地去扫街和扫楼现在会导致什么样的后果和反应呢?
试想现在网络如此发达,这成为我们代理人利用的工具了吗?
试想今天我们做了多少和从前不一样的事情呢?
试想我们的展业模式、思维模式在新世纪的阳光照耀的时候升级换代了吗?
试想我们对客户发了多少邮件,给了客户多少新鲜的资讯?
面对这些问题,你会做何回答?别再抱怨客户,别再抱怨市场,别再抱怨环境,其实真正应该改变的是我们自己。保险营销依然是未来50年高速发展的黄金事业,保险营销依然是勇敢者的梦工厂,这个行业的发展速度和趋势不会有任何改变,关键是对于淘金者来说,可能更需要思考或者智慧才能让我们冷静前行。
2.17 找寻百万标保的营销员
从事保险营销,增员就是我们的一条腿,双腿前进才能和谐前行,这其中的道理我想每个在这个行业里打拼的人都深深了解了。但保险市场发展至今,增员的理念、增员的方法都在不断地变化着。到底什么样的人适合做保险?不同的人有不同的见解,可谓仁者见仁,智者见智。我们曾经的总结就是内有企图心,外有亲和力,周围有人脉。但发展到今天,所谓有人就有业绩、有树就有鸟栖的时代似乎已经翻过去了。于是有人认为,现在做保险应该走专业化的顾问营销的道路——西装革履加手提电脑,也即保险理财顾问,这可不是一般下岗职工能够胜任的。不过问题又来了,如果仅以相貌和学识、经历取人,当年的原一平与柴田和子是不可能进入保险公司的:原一平身高只有145厘米,身体瘦弱,25岁那年才开始应聘做保险营销,就被公司拒绝,由于他不服输的韧劲,最后才被公司收留;柴田和子加入保险营销行列之前做了4年的专职家庭主妇,而且同样是其貌不扬,但她确实是全世界最优秀的业务代表之一。他们都创下了世界顶尖的营销纪录。
那么到底什么人适合做保险呢?我们说,具备以下条件的人就适合做保险。
1.有长远志向和优良品格
做保险,首先要求从业者有一颗坚韧的心,对保险有绝对的认同感,甚至要立志将保险当成自己的终身职业,做到永续经营;同时又要充满爱心,关心客户,关爱他人,不能只顾眼前利益而把保险当成赚钱的工具。所以增员选择,首先要注重人品,没有长远志向和优良品格的人是不适合做保险的。如果你确信保险是全世界最伟大的发明之一,人们通过保险可以解决人生大部分的后顾之忧,假如一个人脑海中真正相信了这个信念,那么他可以去拜访全世界任何一个人,并且可以鼓励自己见到的任何人都去购买保险。这就是成功的信念和对保险的信心,有了这个前提,没有谁会害怕客户的拒绝。
假如我们在面对客户的时候多多少少还有一些心理畏惧,还有一些忐忑不安,还有一点不那么自信,都是因为我们脑海里对我们的产品、对我们的行业有着怀疑和动摇。我们不去看国外的保险大师们,我们只要看看国内的顶尖销售代表,比如中国人寿保险公司的刘朝霞、平安保险公司的吴学军、泰康人寿保险公司的蹇宏、新华人寿保险公司的蒙瑞英、信诚人寿保险公司的王乐、太平人寿保险公司的汤莉、友邦保险公司的龙威等。我们不看这些人的背景,只看他们对人生及保险的基本态度。他们共同的特质都是对人生充满信心,对生活充满信心,面对未来,唯一的选择都是乐观积极、主动阳光。面对行业,他们不是把保险当成信仰,而是把保险当成一种生活方式,无论面临什么样的困惑、挫折、诱惑和打击,他们同样都义无反顾地选择了在保险营销行业里坚持自己的追求。如果一个被增员对象内心世界建立了这样的对保险的价值观,那么不管他遇见什么样的困难,丝毫都不会动摇他的从业道路。
2.自信心强、充满激情、敢于拼搏而又有韧性
选择增员,还要注意增员对象的性格取向,要选择那些自信心强、充满激情、敢于拼搏而又有韧性的人加入营销的行列。保险营销事业,在开创阶段也就是说在事业的起步期,一般是很难的,没有顽强的拼搏精神和坚忍的承受力,往往难以支持下来。因此,在最初招聘的时候,必须做一个很好的铺垫和沟通,让被增员者知道,在开始可能没有收入,可能会遭遇别人的嘲讽甚至打击,可能会有家人反对,可能自尊心会受到伤害,可能会有亲戚朋友不支持,可能会有同学不认同和不理解,可能会有客户的不接受,可能会有自己的不坚定……当这一切在入司之前都已经做了很好的沟通,在展业的过程中当他遇到类似的情况时,就会很自然地觉得:“没什么,这些在入司之前主管就和我沟通过了,这是很正常的情况。”如果不是这样,如果没有遇见这些问题,那才是不正常,那只能说我们过于幸运了。
难道会出现这样的情形吗?你给客户打电话说:“我是保险公司的。”客户说:“你来吧,我正要买呢。”你说:“我们有最好的产品。”客户说:“我就买你们的。”你说:“你想买多少呢?”客户说:“买100万元。”你问他:“你想交支票还是现金呢?”客户说:“都可以。”谁会遇见这样的黄金客户呢?如果我们真的遇见了,那就一定要用最快的速度去买彩票了。相信我们一定会中500万。
刚才我谈到的是被增员对象应具备的基本条件,也是最主要的条件。只要具备了这两条,那么不同素质、不同层次、有无专业背景的人都可以做保险。因为不同的人有不同的市场,这是由保险商品的特性决定的。
保险是一种无形的商品。与彩电、冰箱、汽车、住房等有形商品不同,保险所提供的保障只有在危难或年老体弱时才能享用,有的保险投保人生前还无法享用,而是留给家人享有。保险商品的这一特性决定了人们虽然可以举债来购买住房、汽车、家电等向往已久的有形商品,但不会主动掏钱来购买保险。购买保险的人要具有爱心和责任感。可是每个人的内心都潜藏着对家庭的爱和责任感,这就需要我们保险营销人员专业的知识和真诚的服务去打动客户,激发其内心的爱与责任感。一般来说,客户都是在这种情况下才购买保险的。所以,保险无法在柜台上摆卖,必须靠营销人员与客户面对面地沟通才能成交。
卖保险需要面对面沟通。而不同素质、不同层次、不同专业背景的人在社会上都有与之相对应的群体,所谓物以类聚,人以群分。选准目标市场,在自己熟悉的群体中开展业务,既有利于沟通,也能发挥自己的优势。每个人都可以成为业务高手,所以把增员的标准归纳为两句话:意愿比条件重要,人品比能力重要。